A internet trouxe inúmeras possibilidades para a promoção de serviços jurídicos. Dentre elas, um dos recursos de marketing digital que mais gera dúvidas é o uso de ads na advocacia.
O Google Adwords na advocacia, sem dúvida, é um recurso fantástico para fazer a promoção segmentada e certeira de serviços jurídicos. No entanto, quando os anúncios não são elaborados de forma estratégica, atendendo criteriosamente as diretrizes do Código de Ética, o advogado corre o risco de sofrer as penalizações pela OAB.
No artigo de hoje, então, esclarecemos um pouco sobre o que pode no marketing jurídico e como usar ads na advocacia sem esbarrar nas questões éticas. Confira!
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O advogado pode realizar ações de marketing jurídico tanto no meio online quanto offline. Mas, quando se trata de realizar ações na internet, ele deve ter o cuidado para não ferir as regras do Código de Ética.
Para esclarecer os limites da publicidade e propaganda na advocacia, a OAB editou o Provimento 94/2000, que determina logo em seu primeiro artigo:
” Art. 1º: É permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade de advogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do público em geral, ou da clientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que se propõe a prestar, observadas as normas do Código de Ética e Disciplina e as deste Provimento.”
Com a edição da Resolução 02/15, desde setembro de 2016 está vigente um novo Código de Ética. Com esse novo Código, tanto a publicidade quanto o uso da tecnologia na advocacia ganharam mais diretrizes. Porém, quando há a aplicação da norma na prática algumas questões ficam um tanto quanto obscuras.
A princípio o Código de Ética não veda o uso do Google Ads na advocacia. Porém, um dos aspectos inquestionáveis sobre a publicidade na advocacia diz respeito ao seu caráter informativo. Assim, o advogado não pode usar o Google Ads e demais formas de publicidade na internet com a intenção de captar clientes. Além disso, qualquer anúncio deve ter discrição e sobriedade.
Ao divulgar qualquer tipo de conteúdo na web, o advogado deve ter em mente que esse conteúdo deve ser informativo. Em outras palavras, ele não deve expor nenhum caso de cliente, ou tampouco promover o escritório, os valores dos honorários ou qualquer outra informação que caracterize a prospecção de clientes.
Adicionalmente, o advogado não pode promover seus serviços juntamente com outros que não tenham relação com a área jurídica.
O Google Ads é um serviço oferecido pelo Google para a criação de anúncios. Assim, o advogado cria anúncios que são anexados às páginas do buscador. Isso facilita que ele seja encontrado por quem procura serviços como aqueles que o profissional ou escritório ofertam, no exato momento em que os usuários do Google estão pesquisando sobre esses serviços.
Ao realizar uma campanha, o escritório ou o nome do advogado irá aparecer na forma de anúncios display e em sites monetizados que autorizam este tipo de divulgação.
Uma das grandes vantagens do uso do Google ads na advocacia é a possibilidade de segmentação dos anúncios. Na prática isso significa que o advogado pode criar anúncios para um público específico de pessoas que efetivamente estejam buscando pelos seus serviços, naquele momento.
O uso do Google ads na advocacia não é uma prática vedada. No entanto, o advogado deve ter alguns cuidados ao promover um anúncio, evitando que ele se pareça com uma propaganda ou uma forma de captar clientes.
Como explicamos, o uso do Google Ads na advocacia não é uma prática vedada expressamente. No entanto, o advogado deve ter o cuidado para que o anúncio não soe como captação de clientes de forma ostensiva.
Para fazer uma boa campanha de Google Adwords, o advogado pode tanto contratar profissionais especializados, quanto contactar diretamente com o Google. Em ambos os casos, a redação do anúncio deve ter uma atenção específica. Muitos profissionais do marketing que não conhecem o universo jurídico ou as restrições do Código de Ética podem cometer equívocos. Assim, cheque a redação do anúncio e certifique-se de que palavras como “o melhor advogado”, “serviços jurídicos ágeis e eficientes”, entre outras expressões que enaltecem o escritório ou o profissional não estejam presentes.
Todo anúncio conta com um Call-to-action, que é uma chamada com o objetivo de fazer com que os usuários cliquem. A elaboração desta chamada deve ser estratégica, para que o clique se torne irresistível, mas sem esbarrar na discrição e sobriedade. Uma boa dica para o advogado é se focar nas necessidades do potencial cliente.
Por fim, certifique-se de usar boas palavras-chave. Elas também são uma estratégia para conseguir ter destaque na internet, sem que isso configure a captação de clientes com o Google Ads. O ideal é pensar palavras que reflitam os serviços do escritório, possuam uma alta busca e baixa concorrência. Em alguns casos, investir em palavras mais concorridas também é uma estratégia para chamar a atenção e ganhar destaque perante a concorrência.
O uso de ads na advocacia é uma questão controversa, que vem gerando diferentes entendimentos entre as seccionais da OAB. Recentemente, um juiz federal de Brasília negou o pedido de um advogado que pretendia usar o Google Ads para captar clientes. Na ocasião, o advogado impetrou um mandado de segurança contra um ato do presidente do Tribunal de Ética da OAB/DF, que proibiu o uso de ads na advocacia para a captação de clientes. No entendimento do TED da OAB/DF, o uso de ads na advocacia, em qualquer tipo de publicação ou anúncio, prejudica a formação de uma cartela de clientes por outros advogados (concorrência desleal) e fere o princípio da não mercantilização da profissão.
O Tribunal de Ética da OAB/BA, por sua vez, emitiu uma série de pareceres a respeito do tema. Segundo o TED baiano, o uso de ads na advocacia é possível, desde que não haja a contratação de ferramentas de anúncios gráficos, vídeos e aplicativos que gere a captação de clientes que não buscam por serviços jurídicos.
Para o Tribunal de Ética da OAB/GO não existe uma vedação expressa ao uso do Google Adwords. No entanto, o TED goiano segue, em linhas gerais, as mesmas determinações do Tribunal de Ética da Bahia, vedando o uso de ferramentas e adicionais que tornem o oferecimento dos serviços algo ostensivo.
Como se pode ver, o entendimento sobre o uso de ads na advocacia vem ganhando diferentes interpretações pela OAB, o que coloca o advogado em uma certa zona de risco. Assim, antes de lançar, ou promover a campanha, a melhor conduta é verificar o posicionamento da seccional em que seu escritório atua, para avaliar eventuais riscos acerca do uso da ferramenta.
Como ocorreu no caso do TED/DF, a posição do Judiciário em outros casos análogos, é de que o Google Adwords é uma ferramenta capaz de promover a concorrência desleal e o desvio de clientes, práticas que são vedadas. Assim, é importante que se avalie todos os riscos antes de lançar a campanha e verificar em que medida eles podem promover mais benefícios do que danos ao escritório ou ao profissional.
É inegável que o Google Adwords é um excelente recurso de marketing digital na advocacia, especialmente quando se trata de segmentação e alcance da publicidade. Porém, ainda que esse recurso não seja expressamente proibido pelo Código de Ética, o advogado deve usá-lo com cautela e de forma estratégica.
Vale destacar que o Google Ads na advocacia não é a única forma que o advogado tem de promover serviços jurídicos na internet. O profissional pode investir na publicação de conteúdo através de blogs e redes sociais e a otimização do próprio website. Estas ações são igualmente válidas e eficazes e, dependendo do contexto, também são menos arriscadas.
