Você provavelmente já deve ter escutado que prospectar clientes na advocacia requer muito mais esforço e recursos do que fidelizar a sua atual cartela. Sendo mais preciso com os números, a conquista de um novo cliente chega a custar de cinco a sete vezes mais do que manter um atual. Pelo menos essa é a afirmação de Philip Kotler, um dos maiores consultores de marketing norte americano. Logo, não é à toa que tantas empresas investem cada dia mais na fidelização e retenção de seus clientes. E, com os escritórios de advocacia, isso não deveria ser diferente.
No entanto, escritórios de advocacia contam com uma realidade bastante particular. Afinal, muitos serviços jurídicos têm caráter pontual e a advocacia possui uma série de restrições previstas no Código de Ética, que impedem que o advogado realize determinadas medidas focadas em vendas, visando a fidelização.
Não por outra razão, a pergunta que muitos advogados e gestores de escritórios de advocacia se fazem atualmente é: qual a maneira mais eficiente de manter uma boa cartela de clientes ativa? Em um mercado cada dia mais competitivo, inúmeras bancas vêm buscando estratégias visando não apenas a atração, mas principalmente, a fidelização da sua cartela. Para estes escritórios, o advogado deixa de ser um mero prestador de serviços jurídicos e passa a ter também um papel de consultor, assessorando seu cliente de forma integral, com os mais diversos temas jurídicos.
Para chegar até este estágio, no entanto, é preciso investir no chamado “customer success” ou “sucesso do cliente”. Este modus operandi, muito adotado pelas startups, nada mais é do que um modo de atuação totalmente focado no cliente. Embora a advocacia conte sim com suas características e algumas restrições devido ao Código de Ética, é possível investir e até adaptar algumas estratégias de customer success de grandes empresas para a realidade dos escritórios de advocacia.
Como nem todos os advogados e gestores conhecem ou dominam estratégias de customer success, preparamos este material contendo os principais conceitos que envolvem esse modelo de atuação. E, mais do que a teoria, também indicamos boas práticas e ferramentas que podem ser adotadas por qualquer banca que deseja implementar esse sistema.
Com este post pretendemos auxiliar tanto advogados quanto gestores a focarem sua atuação na fidelização, entregando assim mais valor ao cliente. Práticas de customer success são uma ótima maneira de melhorar o relacionamento com o cliente, o que reflete diretamente no ambiente interno, gerando mais integração, foco e engajamento também para a sua equipe.
“Customer success” do inglês significa “sucesso do cliente”. Embora o conceito pareça um pouco óbvio, se pararmos para refletir sobre o significado de “sucesso”, logo chegaremos a conclusão de que sentido de sucesso para uns é completamente diferente do que para outros. Transportando essa lógica para os escritórios de advocacia, o sucesso do escritório não necessariamente significa o sucesso do cliente. Mas, então, o que significa o sucesso do cliente?
Primeiramente, é difícil compreender o que significa sucesso do cliente sem saber quem é o seu cliente e o que exatamente ele espera dos seus serviços jurídicos. O primeiro passo para criar qualquer estratégia de customer success, portanto, é conhecer seu cliente sabendo exatamente quem ele é e o que ele espera dos seus serviços.
Usando o conceito de Lincon Murphy, uma das maiores referências de customer success no mundo, sucesso do cliente nada mais é do que atingir o resultado desejado. Em outras palavras, unir o resultado esperado com a experiência apropriada, a fim de atingir o resultado que o cliente deseja.
Na advocacia, falar em resultado desejado e clientela é algo complexo, já que muitas vezes o resultado desejado em uma ação judicial, por exemplo, independe do esforço ou da boa atuação do advogado. Na advocacia, o êxito de um cliente é quase sempre um risco.
Porém, mesmo com essas particularidades, não é preciso excluir a lógica do customer success para os escritórios de advocacia.
Em uma atuação contenciosa, por exemplo, o importante não é focar no resultado a partir do que o Judiciário determina, mas sim, nas alternativas que garantem que o cliente obtenha aquilo que realmente precisa. A ideia é sempre melhorar a vida do cliente, evitando que ele se sinta “enrolado” ou mesmo enganado pelo advogado.
Quando o cliente vê que o advogado é apto a propor diferentes formas de solucionar o caso, além de maior confiança, ele se vê diante de um real suporte, demonstrando que o profissional está de fato preocupado e visando o melhor resultado final para ele.
Customer success, no fim do dia, é exatamente isso. A certeza do cliente de que você está fazendo o melhor por ele, trazendo os resultados que ele precisa.
A maioria das empresas que conta com uma política de customer success opta pela contratação de um profissional de marketing jurídico ou mesmo uma equipe, visando o aprimoramento dos serviços com foco no cliente. No dia a dia da empresa, esse profissional tem a missão de estudar tanto os serviços oferecidos como o próprio cliente, buscando encontrar falhas e modos que possam aprimorar os resultados proporcionados.
No caso dos escritórios de advocacia a realidade é outra. Como existem diferentes bancas, com diversos portes e nichos de atuação, nem sempre é possível contratar um profissional especializado em customer service, ou ainda, uma equipe.
Porém, isto não é um impedimento para que o advogado utilize a metodologia e implemente no seu dia a dia algumas práticas visando o sucesso do cliente. Para isso é preciso algumas medidas que visam tanto acompanhar a opinião dos clientes, como também, entender os padrões que envolvem o relacionamento entre o escritório e seus clientes, conforme veremos.
Para implementar o customer success em seu escritório, algumas medidas são essenciais, tais como:
Como explicamos acima, você não vai conseguir implementar uma política de customer success em seu escritório se não procurar entender quem é o seu cliente e o que ele espera dos seus serviços jurídicos.
Em outras palavras, vale começar a questionar: porque seus clientes te contratam? Quais são seus diferenciais no mercado? Qual é o perfil da sua clientela? Quais são os serviços jurídicos que eles necessitam?
Uma das ferramentas que podem auxiliar o advogado a fazer o mapeamento do seu cliente e de como seus serviços podem atender seus desejos é a jornada de compra de customer success, ou seja, entender em que estágio seu cliente se encontra, para então saber o que ele necessita.
| Estágio da jornada | Comportamento do cliente | O que o cliente espera/necessita |
| Aprendizado | O cliente não sabe de que maneira o advogado ou a legislação contam com uma solução para o seu problema. Ele desconhece seus direitos e não sabe ao certo quais procedimentos jurídicos levam à solução | O cliente precisa ter a certeza de que você domina a legislação e sabe como propor a melhor solução ao seu caso. O cliente precisa de um advogado que explique seu problema e também demonstre quais serão as possíveis soluções |
| Reconhecimento | O cliente já conhece seus direitos e sabe que existem possíveis soluções jurídicas para o seu caso, porém, não sabem quais são. | Nesse estágio, o advogado precisa demonstrar conhecimento técnico e segurança mostrando ao cliente que sabe quais são os caminhos para resolver seu problema. |
| Consideração | O cliente já sabe seu problema, já pesquisou sobre ele e tem analisado outros profissionais que podem atender seu caso. | Neste caso, além dos conhecimentos técnicos, o atendimento, facilidade de pagamento e confiança podem ser essenciais para o sucesso do cliente e contratação. |
| Decisão | O cliente já conhece as outras opções do mercado, mas escolhe ou não o seu escritório | Nesse momento, o advogado precisa ser claro ao definir quais serão os termos da prestação de serviços, evitando a criação de expectativas as quais não poderá cumprir. |
Depois da contratação e durante a prestação de serviços, é preciso entender como o cliente percebe seus serviços e quais valores você entrega a ele.
Você já parou para se perguntar qual a visão que seus clientes têm do seu escritório? Essa é uma pergunta que poucos advogados costumam fazer. A melhor forma de saber, com certeza, é fazendo perguntas estratégicas ao cliente. Pedir um retorno ou realizar uma pesquisa de satisfação após a entrega do serviço também pode ser uma ótima forma de mapear o olhar do cliente e entender assim quais são as melhorias que podem ser implementadas visando o seu sucesso.
A maioria dos clientes é leiga e desconhece conceitos básicos do Direito e da legislação. Por isso, grande parte da clientela acaba contratando um advogado pela segurança e confiabilidade que ele transmite. Porém, isso também pode gerar diversas expectativas que acabam prejudicando a percepção de valor do serviço.
Na hora de desenvolver boas práticas de customer success é fundamental entender quais são essas expectativas do cliente, deixando claro aquilo que você pode ou não atender. Também é fundamental ter uma comunicação clara e objetiva, ensinando ao cliente como funcionam as tramitações, processos, quais os prazos necessários entre outros detalhes. É importante que o cliente saiba o que você está fazendo por ele. Bem como, é fundamental que você demonstre de forma didática todos os processos e passos que envolvem sua atuação.
Deixar claro as expectativas que você não poderá cumprir é essencial, pois faz com que o cliente não crie uma visão distorcida da prestação de serviços e saiba exatamente quais são os resultados que pode esperar. Tudo o que for além, pode surpreender positivamente o cliente, trazendo reconhecimento e satisfação muitas vezes.
Depois de entender quem é o seu cliente e o que ele espera dos seus serviços, chegou a hora de melhorar os processos de entrega. Aquilo que o cliente recebe é fundamental para que ele perceba valor. Portanto, rever todos os procedimentos do seu escritório, que vão desde o atendimento até a entrega da solução ao cliente é essencial.
Um bom ponto de partida é analisar quais são os pontos deficitários do seu escritório que precisam ser melhorados. Se você percebe, por exemplo, que atendimento não é tão ágil quanto você gostaria, o que é possível fazer para melhorar? Adquirir um software jurídico que automatize algumas etapas do atendimento, por exemplo, pode ser uma solução.
O advogado deve buscar identificar quais as falhas do seu operacional que impactam na relação com o cliente e acabam impedindo o seu sucesso.
Uma outra medida que pode ser realizada pelo advogado visando o customer success é conhecer quais são os pontos fracos do seu escritório em termos de serviços e buscar parcerias que possibilitem um atendimento mais completo ao cliente.
Quando falamos de parcerias aqui, obviamente, nos referimos a parcerias de serviços jurídicos feitas com outros advogados ou escritórios. Como todo profissional sabe, o Código de Ética veda a vinculação de serviços jurídicos estranhos à advocacia. Portanto, neste caso é necessário pensar em outros profissionais que possam agregar valor ao seu escritório seja de forma direta ou indireta.
Hoje existem inúmeras ferramentas que podem auxiliar na implementação de uma política de customer success, visando a melhoria do atendimento, agilidade na prestação de serviços jurídicos, entre outras características.
Adotar essas ferramentas, no entanto, não exclui novamente o conceito de sucesso do cliente e entender exatamente o que ele necessita. Adotar ferramentas simplesmente por adotá-las pode significar gastos que não trazem retorno ao seu escritório. Assim, é fundamental entender quais são os pontos que devem ser melhorados tanto na jornada de compra quanto no atendimento, para adotar as ferramentas adequadas. Algumas das ferramentas disponíveis no mercado que podem ajudá-lo a melhorar os aspectos que não atendem os desejos do seu cliente são:
O Chat Bot nada mais é do que um “robô de atendimento”, que oferece atendimento automatizado em sites. Esse tipo de ferramenta tem como principal finalidade agilizar o atendimento de chamadas recorrentes, que em geral, contam com um padrão e podem ser facilmente resolvidas.
Dependendo do perfil da clientela e do modelo de negócios do seu escritório, utilizar um Chat Bot pode ser uma excelente forma de alcançar mais clientes e aprimorar o seu atendimento. Para escritórios que atuam no contencioso de massa, por exemplo, ou mesmo em processos com temas frequentes, como é o caso do Direito do Consumidor, o uso do Chat Bot pode ser uma ótima alternativa de se conectar a mais clientes e prospectar de forma mais eficiente.
Um software jurídico certamente é uma das principais ferramentas que podem auxiliar um escritório na hora de implementar o customer success. Isso porque essa ferramenta conta com funcionalidades capazes de aprimorar tanto atendimento quanto a entrega. Por meio de um software jurídico, por exemplo, o advogado pode manter um registro de todos os contatos que teve com o cliente, facilitando assim o atendimento.
Da mesma forma, ele pode automatizar o envio de informações fazendo com que o cliente se sinta assessorado e informado, mesmo quando o advogado não tem disponibilidade para prestar um atendimento pessoal ou individualizado.
Um software jurídico sem dúvida é uma ferramenta que ajuda a padronizar as rotinas de um escritório, favorecendo o atendimento e a entrega como nenhuma outra.
Por fim, melhorar a comunicação com seu cliente é uma das boas práticas que também está ligada ao customer success. Isso porque quando o cliente se sente bem informado e recebe conteúdos ricos e relevantes para o seu dia a dia, naturalmente ele se sente mais confiante na hora de contratar novos serviços. O conteúdo é uma ótima isca para atrair e desenvolver um bom relacionamento. Por isso, utilizar o meio digital para disseminar conteúdo através de um blog jurídico, por exemplo, pode ser uma ótima maneira de mostrar que você se preocupa e conhece a realidade do seu cliente e sabe as melhores estratégias jurídicas para poder ajuda-lo.
Neste material buscamos explicar um pouco do conceito de customer success, quais são as medidas que podem ser adotadas pelo advogado na hora de implementá-lo e quais as ferramentas que podem auxiliá-lo nessa tarefa.
Investir em um modo de atuação totalmente focado em seu cliente é uma excelente forma de se diferenciar no mercado da advocacia. Até hoje muitos escritórios investiram em reputação, porém focando apenas na técnica jurídica. Hoje serviços de qualidade deixaram de ser um diferencial para ser uma necessidade. É preciso ir além.
Assim conhecer seu cliente, saber o que ele precisa, saber como você pode entregar soluções e até surpreendê-lo é uma ótima forma de se transformar em um assessor jurídico e não apenas um advogado contratado para resolver uma questão pontual. Isso é o que traz fidelização e mais possibilidade de atuação para o seu escritório.
