Marketing jurídico: como escrever artigos para prospectar clientes

Esta provavelmente não é a primeira vez que você lê um post de marketing jurídico que fala das vedações do Código de Ética da OAB, certo? Mas apesar de repetitivo, é importante frisar as proibições dele, pois isto muda tudo. Isto não significa, no entanto, que não haja uma saída – sempre há. E se há uma coisa com as quais advogados e advogadas estão acostumados é encontrar brechas na lei. Então, não poderia ser diferente aqui.

Mais do que apontar as proibições, entretanto, o objetivo desse post é mostrar a você que a solução já está à sua frente, na própria leitura deste artigo. E mostrar a você que o conteúdo para internet é a solução encontrada pela maior parte dos advogados que querem crescer na advocacia e prospectar clientes, desde que seja também adaptado para o meio de comunicação.

Confira, assim, um tutorial de como escrever para a internet e conquistar novos clientes!

Navegue por este conteúdo:

1. Você é seu case de sucesso: caso Marketing Jurídico x Código de Ética da OAB

O primeiro passo em qualquer processo jurídico é identificar o que diz a legislação para, então, identificar a lacuna da lei. Então, imaginem que isto é um case jurídico.

Caso: marketing jurídico do seu escritório x Código de Ética da OAB.

1. o que diz a lei?
2. o que ela não diz?

1. 1. O que não pode pelo Código de Ética da OAB?

O Código de Ética proíbe que o marketing jurídico configure mercantilização da profissão ou captação de clientes. Mas o que ele quer dizer com isso?

Bom, ele quer dizer que a advocacia não é um produto a ser ofertado em outdoors, propagandas típicas, visando uma conquista agressiva de clientes. Contudo, ele permite a publicação de textos informativos, desde que não:

1. induza o leitor a litigar;
2. promova a captação de clientela;
3. responda com habitualidade a consulta sobre matéria jurídica;
4. debata causa sob patrocínio de outro advogado;
5. aborde tema que comprometa a dignidade da profissão e da OAB;
6. divulgue ou deixe que divulguem listas de clientes e demandas;
7. insinue-se para reportagens e declarações públicas.

1. 2. O que pode pelo Código de Ética da OAB?

Você já viu o que não pode no marketing jurídico. Agora é hora de ver o que você pode fazer para, então, explicar como fazer. Novamente, o que diz a lei?

Art. 45. São admissíveis como formas de publicidade o patrocínio de eventos ou publicações de caráter científico ou cultural, assim como a divulgação de boletins, por meio físico ou eletrônico, sobre matéria cultural de interesse dos advogados, desde que sua circulação fique adstrita a clientes e a interessados do meio jurídico.

Aqui, então, está um ponto fundamental para a sua estratégia de marketing jurídico.

Você pode escrever como forma de publicidade – desde que não se enquadre naquelas proibições anteriores. E veja, não apenas para outros advogados e já clientes, mas também para interessados do meio jurídico. E quem seriam essas pessoas? Talvez futuros clientes. Ou seja, você pode produzir conteúdos científicos e culturais para eventuais clientes que tenham interesse no meio jurídico – o que seria, bem resumidamente, a essência de uma estratégia de inbound marketing na advocacia.

2. Como deve ser o seu texto no marketing de conteúdo

Não existe, de fato, uma regra para o seu texto. O que existe são algumas dicas de produção que contribuem tanto para o posicionamento dos seus artigos na busca orgânica (como Google, por exemplo, e outros mecanismos de busca na internet) quanto para a melhor leitura dos visitantes – o que impacta a forma como eles verão o seu conteúdo e o seu nome.

Você vê a linguagem utilizada nesse post? Ele foi escrito por uma pessoa formada em Direito e fala sobre Direito, mas nem por isso se baseia em uma linguagem que apenas juristas entenderão. É claro, fugir da linguagem jurídica é difícil. E muitos termos não conseguem ser facilmente alterados. Mas lembre-se:

2. 1. Quem é seu público? Juristas ou possíveis clientes?

O primeiro passo do inbound marketing jurídico – aquele permitido pelo Código de Ética da OBA – é identificar quem é o seu público. Isto é, na linguagem do marketing, quem é a sua persona – ou, na linguagem jurídica, quem contratará seus serviços. A partir disso, você pode identificar:

• onde esse público se localiza – o que impacta em questões até de localização do escritório;
• qual o perfil desse público;
• o que ele busca que possa levá-lo ao seu serviço;
• por que ele contrataria você?

Se você quer compartilhar conhecimento com outros juristas, fazer o networking ou fortalecer seu nome entre os iguais, então a sua estratégia deverá considerar uma linguagem mais técnica. E mesmo assim, talvez seus iguais queiram um conteúdo mais dinâmico também. No entanto, se você quer prospectar clientes, o caminho será bem diferente. Afinal, seu público não é formado por juristas.

Portanto, eles podem não entender o que significa um embargo ou uma juntada de petição no processo. Por essa razão, você, formado em Direito, precisa encontrar uma forma de traduzir a linguagem para ele. Não é apenas uma questão ética esclarecer ao cliente algo que faz parte do processo dele, mas também contribui para a satisfação dele com o seu serviço.

E você não está diminuindo seus anos de estudo ao mudar a linguagem, tampouco transparece menos conhecimento.

Pelo contrário: só sabe traduzir aquele que sabe o que está falando.

2. 2. Artigos de internet não são artigos científicos

Durante a graduação, um professor falou: atualmente, a melhor forma de se fazer ser reconhecido no Direito é escrever o mesmo artigo 3 vezes:

1. a primeira vez, no formato de artigo científico, mais robusto e técnico, com mais informações e fundamentações, para publicar em uma revista;
2. a segunda da vez, no formato de artigo para blog, ainda bem fundamentado, mas não tão técnico e em uma linguagem mais dinâmica;
3. a terceira vez, no formato das redes sociais, mais curto, mas consistente, para ampla divulgação.

Sim, certamente você já encontrou artigos científicos na internet. E muitos deles possuem grande valia. Contudo, artigos de internet não possuem o mesmo objetivo. Quem quer encontrar um artigo científico, pode utilizar plataformas como o Google Scholar ou a Scielo. Quem busca o Google apenas, todavia, não necessariamente quer um texto com resumo, palavras-chave, abstract, keywords, introdução, grandes tópicos de desenvolvimento, conclusão e referência. Ou talvez queiram todos esses elementos, mas em formatos diferentes.

Acredite, as chances de alguém voltar ao Google depois de cair num artigo científico são grandes se ela não estiver em busca de referências para um trabalho científico também.

O que você pode fazer então? Sabe aquele artigo científico que você quer divulgar, cheio de informações importantes? Reescreva no formato de internet e indique o link para o artigo científico. Assim, quem tiver interesse terá como acessá-lo, e quem não tiver interesse terá aprendido os principais pontos através de um conteúdo mais dinâmico.

2. 3. Um texto para cada formato de divulgação

A internet pede conteúdos que prendam. E o marketing jurídico precisa levar isto em conta. As pessoas que estão na internet não estão em busca de um conteúdo idêntico ao dos livros. Basta pensar no porquê de você fazer uma pesquisa no Google. Provavelmente quando você realiza uma pesquisa, você está em busca de conteúdos bem fundamentados, mas rápidos. Portanto, uma linguagem muito rebuscada pode cansar as pessoas. E existem formas de fundamentar bem um texto de forma dinâmica.

Então, o primeiro ponto é pensar em qual formato você publicará. Facebook? Instagram? Linkedin? Blog?

O segundo passo é pensar no que as pessoas daquela rede social estão buscando. Isto definirá, assim, a linguagem e o conteúdo das suas publicações.

Não significa, entretanto, que você pode escrever de qualquer modo. É importante ser claro e utilizar bem o português para não invalidar o seu esforço e reforçar o seu conhecimento em diferentes facetas.

3. Dicas para um post de blog jurídico

Agora enfim, você verá algumas dicas de como escrever um post ou artigo para blog, uma importante estratégia de marketing jurídico.

Nas faculdades de Direito, os alunos aprendem a escrever artigos científicos. E como já visto, isto é essencial para a geração de conhecimento mais profundo na área. Contudo, a sociedade está mudando. Artigos de internet são aceitos como referência pela ABNT – desde que bem fundamentados. E a própria sociedade deseja a democratização do conhecimento. Mas os artigos de internet também possuem seus requisitos.

O nosso blog é um dos maiores blogs de conteúdo jurídico justamente porque une a consistência do conteúdo com um formato próprio. E você pode utilizas as mesmas dicas no seu marketing jurídico.

Veja, assim, como tornar seus artigos mais atrativos aos seus clientes e fazê-los ficar entre as primeiras posições do Google.

3. 1. Defina uma palavra-chave

O primeiro passo do seu artigo na estratégia de marketing jurídico é, assim, como nos artigos científicos, definir o tema e as palavras-chave. A principal diferença entre os formatos, contudo, é que, no artigo de internet, a palavra-chave deve realmente aparecer ao longo do texto, o que acaba não sendo uma preocupação do artigo científico.

Assim, é importante que:

• a sua palavra-chave apareça algumas vezes nos subtítulos;
• ela esteja presente na introdução;
• esteja bem distribuída ao longo das seções (ao menos uma vez a cada subtítulo).

Atenção: não abuse da palavra-chave. É importante que ela apareça algumas vezes no seu post, mas de forma natural. Forçar a quantidade terá impactos na possibilidade de rankeamento na pesquisa orgânica, como você verá abaixo.

3. 2. Trechos curtos melhoram a leitura

Sabe aqueles parágrafos longos com os quais juristas estão acostumados? Infelizmente, eles podem não performar tão bem no marketing jurídico digital.

Você leu agora há pouco que a internet pede conteúdos rápidos – quase uma citação dos tempos líquidos de Bauman. Agora pense em uma geração acostumada a ler esse conteúdo na frente de um smartphone. Não signifique que o seu texto tenha que ser curto. Pelo contrário, quanto mais conteúdo inovador, melhor para você. Mas as pessoas precisam ler e apreender esse conteúdo sem que se cansem, principalmente se não estão acostumadas a esse tipo de conteúdo.

Voltemos, então, alguns pontos.

Numa leitura dinâmica desse post, quais frases chamaram mais a sua atenção? As curtas? Pois é. Frase curtas são melhor para uma leitura dinâmica que é própria da internet. E se elas são atraídas por essas frases, elas se empolgam em ler também aquelas que sejam mais longas. Do mesmo modo, seções muito grandes, sem subtítulos, cansam mais.

O WordPress, por exemplo, coloca, como ideal:

• máximo de 150 palavras por parágrafo;
• subtítulos de até 300 palavras;
• máximo 25% das frases com mais de 20 palavras;
• mínimo de 30% das frases com alguma palavra de transição (você pode acessar uma lista das palavras de transição neste link).

3. 3. Faça conteúdos ricos para se diferenciar

Requisitos técnicos todos podem preencher, mas o que diferencia o seu conteúdo do conteúdo do seu concorrente nas estratégias de marketing jurídico? A qualidade.

Ao digitar um termo na busca do Google, certamente aparecerão diversos conteúdos distintos. Contudo, poucos serão conteúdos realmente relevantes. Por essa razão, é importante pensar que o formato mais dinâmico não significa um formato com menos qualidade.

Lembre-se da dica anterior: reescreva o mesmo conteúdo 3 vezes.

Apesar dos trechos curtos serem melhor para legibilidade e, consequentemente, para o rankeamento, textos mais longos são considerados mais ricos. O ideal, por exemplo, é que um texto tenha, no mínimo, 1200 palavras.

Coloque citações, traga jurisprudências (explicando-a para o seu público, pois eles podem não entender), argumente, apresente exemplos. Mas tome cuidado com plágio e excesso de citações.

Ao menos 75% do seu artigo deve ser conteúdo inédito. Você pode se basear na produção de outra pessoa, mas lembre-se de dar o devido crédito e de escrever com as suas palavras o que ela disse, quando possível, para não correr o risco de escrever um artigo todo em citações.

3. 4. Uma revisão ortográfica fortalece o conteúdo

Esta dica vale para qualquer formato de publicação no seu marketing jurídico. Os seres humanos erram, e erros podem passar despercebidos – principalmente quando você está digitando num ritmo frenético. Contudo, é importante também revisar o texto antes de publicá-lo. Afinal, você não quer que o seu futuro cliente duvide da sua qualificação ou suspeite que haverá outros erros na peça processual por exemplo.

Portanto, estude a gramática brasileira, redija e revise, assim como você faria para um artigo científico.

3. 3. SEO (Search Engine Optimization)

Talvez você já tenha ouvido falar do termo SEO, o qual significa Search Engine Optimization. Ou seja, um mecanismo de otimizações das buscas. O SEO consiste, desse modo, em uma série de critérios, como os indicados acima, considerados na hora de estabelecer o posicionamento nas buscas orgânicas. E para isso, ele considera não apenas a relevância do conteúdo, mas também critérios de legibilidade, links para um post, força do domínio, entre outros elementos.

Não se trata de uma lista de critérios aleatória. Ela é constituída através de estudos de neuromarketing, psicologia, entre outros, visando que os primeiros conteúdos a serem indicados sejam aqueles que, de fato, as pessoas estão buscando e consigam apreender algo a partir dele.

Por ora, basta você saber que, seguindo as dicas acima, as suas chances de figurar entre as primeiras posições já aumentam.

Depois disso tudo, você está pronto para escrever artigos mais consistentes para o seu blog e fortalecer, assim, a sua estratégia de marketing jurídico.

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