Marketing X publicidade: o que o Código de Ética da OAB restringe?

Recentemente, tem crescido o debate sobre marketing jurídico e marketing para advogados. Afinal, esse é um tema que ainda desperta muita insegurança nos advogados. Tal receio é justificável: diz respeito, especialmente, às premissas do Código de Ética da OAB.

Mas, ao conhecer bem as determinações e as restrições da norma, é possível verificar que esse não é um obstáculo, na verdade. E este post vai explicar os motivos disso.

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O que é marketing?

Os advogados costumam confundir o conceito de marketing e publicidade, achando que se trata da mesma coisa. No entanto, esse pensamento não poderia estar mais equivocado. Especialmente porque reflete no que determina o Código de Ética da OAB.

O marketing ajuda na própria construção do produto ou serviço. É por meio dele que se descobre, por exemplo, se o que a empresa oferece está alinhado ao que o mercado consumidor deseja. 

Eu gosto muito da seguinte definição trabalhada por Rafael Rez:

Marketing é um conjunto de atividades que visa entender e atender às necessidades do cliente.

Essa definição mostra, por exemplo, que o foco do marketing é entender um determinado mercado e descobrir quais são as necessidades e os desejos dos consumidores.

A publicidade, por sua vez, vale-se do estudo do marketing para divulgar mensagens a fim de influenciar o consumidor para adquirir determinados produtos ou serviços. É como se as ideias viessem depois, baseadas nos resultados desses estudos.

Isso leva a crer, portanto, que o marketing é absolutamente fundamental. Ele deve ser considerado, por exemplo, antes da adoção de qualquer estratégia que vise dar publicidade à sua marca pessoal ou do seu escritório. Afinal, é ele que fará com que você entenda em qual público-alvo focar, como deve se comunicar com ele e por meio de quais canais.

A publicidade no Código de Ética da OAB

O Código de Ética da OAB apresenta restrições quanto à publicidade, mas não ao marketing. É o que diz o Capítulo IV da referida norma, intitulada Da Publicidade.

O artigo 28, por exemplo, determina que:

Art. 28. O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.

Portanto, as publicações para o advogado devem estar sempre alinhadas a um conteúdo informativo. A publicidade na advocacia deve se afastar do caráter mercantilista e de ações ou chamadas agressivas para algum tipo de ação do tipo. É o caso, por exemplo de questões assim:

Nós garantimos o melhor preço.

O advogado não pode estimular atitudes assim. Não pode incentivar as pessoas a litigarem.

Esse tipo de limitação expressa amedronta grande parte dos advogados. No entanto, o Código de Ética da OAB anda, na verdade, na linha do marketing mais moderno. O marketing atual, por exemplo, preza por menos chamadas agressivas e mais relacionamento com o potencial cliente.

Grandes empresas começaram a perceber no conteúdo – ou seja, na publicidade informativa – um canal com grande potencial para gerar negócios. E isso também aconteceu com os escritórios de advocacia.

Hoje, os consumidores já não toleram mais a propaganda agressiva. Na televisão, por exemplo, eles estão menos pacientes para terem sua programação interrompida por propagandas de produtos e serviços que não têm o menor interesse em adquirir. Essa abordagem perdeu espaço para a maioria dos negócios. É o antigo marketing.

Por isso, esse ramo se adaptou. Trabalhar com o conteúdo informativo e útil é a moeda da vez no marketing. E isso aplica-se perfeitamente às limitações do Código de Ética da OAB.

As normas do Código de Ética da OAB

A alta concorrência pressiona, hoje, os advogados a estarem sempre fortalecendo e divulgando sua marca pessoal e do escritório. Afinal, é preciso comunicar-se com o público alvo para atrair potenciais clientes.

Por isso, apresentamos a seguir quatro exemplos de maneiras como você pode fazer isso e dar maior visibilidade à sua marca. E tudo, claro, dentro das normas permitidas pelo Código de Ética da OAB.

1. Blog

A estratégia do Inbound Marketing na advocacia, metodologia que envolve o marketing de conteúdo e relacionamento que falamos acima, tem como principal peça o uso de blogs.

No entanto, não basta só manter essa área de publicações no site. Apenas isso não trará nenhum efeito. Se você quer mesmo alcançar resultados reais, é preciso conhecer a técnica que está por trás dessa estratégia, 

Para se ter ideia do potencial dessa metodologia, a American Bar Association verificou, em pesquisa, que 80% dos advogados, atuantes em firmas com mais de 500 profissionais, relatam captar clientes na advocacia por meio de um blog.

2. Eventos públicos

Como todos já devem saber, participar de palestras, seminários e eventos diversos é algo que agrega muito valor à marca pessoal de cada um. No entanto, não fique esperando o convite cair do céu.

Para estar presente nesses programas, você precisa começar a construir sua imagem. E isso pode ser feito por meio de um instrumento muito simples e de fácil acesso: a internet. Portanto, comece a construir relevância no ambiente online. Essa alternativa, mais do que tudo, dará impulso para que você passei a estar presente também no ambiente offline.

Portanto, procure estudar temas diferentes. Tente se destacar em assuntos dos quais não há tanta gente falando ou estudando. E comece a se relacionar com pessoas que podem fazer pontes para eventos que você poderia contribuir como palestrante.

3. Rádio, televisão e outdoor

Comerciais publicitários em rádio, televisão e outdoor não são permitidos. O Código de Ética da OAB é claro nesse quesito.

Contudo, é permitido que o advogado participe de programas jornalísticos, tanto no rádio quanto na televisão, desde que o faça com objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos. Não é permitido, por exemplo, a clara promoção pessoal ou profissional.

Da mesma forma como acontece em outras estratégias de marketing jurídico, o foco é a informação.

4. Redes sociais

Fazer marketing no meio digital envolve também as mídias sociais. As redes sociais na advocacia se tornaram uma estratégia inevitável.

Embora as redes sociais estejam presentes o tempo inteiro no dia a dia, os escritórios de advocacia ainda exploram pouco a boa qualidade de material que esse meio exige. Mas antes de tudo, no entanto, é preciso avaliar se o seu público-alvo acessa as redes sociais com frequência e quais delas. Além disso, é importante avaliar também o tipo de conteúdo você produz nessas redes e se os temas e a linguagem estão alinhados ao seu público.

Todas essas informações são avaliadas de forma antecipada, durante o estudo de marketing.

Conclusão

Fazer marketing jurídico com qualidade não é uma tarefa simples, como se percebe. Muito mais do que feeling e personalidade, trata-se de estudo, análise e estratégia. Especialmente na área da advocacia, tão restrita pelo Código de Ética da OAB.

Portanto, para adotar ações que efetivamente gerem resultados, é necessário ter técnica. E isso se adquire por meio de estudo e de avaliações profundas sobre a melhor forma de adotar o direcionamento correto de cada ação.

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